Kommunikation og kreativitet skaber ikke alene det gode omdømme – platformen er adfærd og etik

Det er det, vi gør, måden vi udlever vores eksistensberettigelse og vores værdier, der afgør, om vores omdømme er sympatisk eller ej

Den succesfulde, amerikanske investor Warren Buffett må siges at vide dette og hint om værdiskabelse. Han har også en temmelig klar holdning til, hvordan man skal forholde sig til sit omdømme. Han har sagt følgende:

It takes 20 years to build a reputation and five minutes to ruin it… if you think about that, you´ll do things differently.”
Warren Buffett

Det helt essentielle i Warren Buffetts udsagn er, at han peger på, at det er det, du gør, der skaber dit omdømme. Det kunne ses som en kindhest til aktører i kommunikations- og reklamebranchen, der på den en eller anden måde fremfører, at god kommunikation og kreativ reklame er vejen til det gode omdømme.

Det behøver det imidlertid ikke at være. Hvis den gode kommunikation og den kreative reklame bygger på den enkelte virksomheds konkrete adfærd, er alting jo fint. Det er så til gengæld også et stort og rungende ”must”, at det er den rækkefølge, der skal på plads, hvis ikke man skal fanges med fingrene i kagekassen, så at sige. Og der er kommet en stærk og potent ingrediens til, der på sin vis sætter sagen på spidsen.

Er the business of business still business?
Den ganske voldsomme fokus på etik, der kommer til udtryk i #MeToo-opgøret, den nye bæredygtighedsdiskussion, minkforviklingerne i Danmark samt i virksomheders generelle ageren i coronakrisen, har kun gjort adfærdsdimensionerne desto mere fremtrædende og afgørende.

Det er fuldstændig klokkeklart, at Milton Friedmans berømte citat fra 1970 om, at ”the business of business is business” aldrig har været mere forfejlet – eller rigtigt, hvis man tilslutter sig den opfattelse, at en virksomhed reelt er en samfundsborger i sin egen ret. I sidstnævnte tilfælde er det jo ganske logisk, at en virksomheds gøren og laden skal måles med mere end blot finansielle regneark.

Det er interessant, at en sådan holistiske tilgang har fået en renæssance midt i en coronakrise. Sidste gang, vi var på vej mod noget lignende, var i årene op til finanskrisen i 2009-2010. Det var dengang emner som ”corporate citizenship”, eksistensgrundlag og omdømme kom på dagsordenen og var på vej til at blive bredt anerkendt.

Finanskrisen ændrede udviklingen markant. Siloerne blev rejst igen, og den holistiske tilgang til virksomhedsledelse gik under i fokus på vækst og indtjening. Den økonomiske dimension er naturligvis stadig ét ben i bæredygtighed, hvor miljø og det sociale ansvar udgør de to andre. Det er muligvis en ægte bæredygtighed i form af ligevægt mellem dimensionerne, der tegner fremtiden. Meget kunne tyde på det, og det betyder i givet fald også, at vi igen skal til at tænke omdømme på den grundlæggende måde:

Det er det, vi gør, måden vi udlever vores eksistensberettigelse og vores værdier, der afgør, om vores omdømme er sympatisk eller ej. Og det er vores evne til at kommunikere strategisk på netop den platform, der afgør, om vi øger eller reducerer værdien af vores omdømme.

Og med Warren Buffett in mente, så kan det vel godt føre til overvejelse om, hvorvidt vi nu gør tingene rigtigt.