Kan politisk kommunikation lære kommercielle aktører noget?

Det kan være fristende for virksomheder og organisationer at kigge de retoriske sværvægtere i politik lidt i kortene, når budskaberne skal ud over rampen. Men der er en ganske markant forskel i forhold til politikere og politisk kommunikation og virksomhedernes ditto. En forskel, der kan være farlig at overse.
Photocredits: Joao Cruz on Unsplash

Med de voldsomme følger og effekter af politisk kommunikation, der aktuelt udspiller sig i både ind- og udland, kan det være fristende for virksomheder og organisationer at kigge de politiske spillere lidt i kortene. For det kunne vel være overmåde interessant, hvis man kunne skabe opmærksomhed på det niveau som mærke, virksomhed eller organisation.

Selve tanken er måske nok fristende i forhold til potentielle salgstal, men lad os med det samme skyde luftkastellet ned. Det kan nemlig ikke lade sig gøre af en lang række grunde. Faktisk er det som at ville blande olie og vand.
Det skyldes det særdeles banale, men ikke desto mindre sjældent omtalte faktum, at uanset hvilke moderne og poppede begreber en virksomhed smykker sig med om sine intentioner og bevæggrunde, så er enhver kommerciel aktørs eksistensberettigelse, at man fremstiller, sælger og/eller leverer et produkt eller en serviceydelse, som nogen har brug for. En virksomhed lever simpelthen af at tilfredsstille et behov.

Det betyder selvsagt ikke, at man ikke kan bidrage til at skabe et behov. Hvem vidste f.eks., at vi ønskede telefoner, der reagerede på et strejf med en finger, kan tage billeder eller vise film? Innovation, relevans og evnen til at læse tendenser vil altid være i høj kurs, ligesom det i stigende grad kan bidrage til en virksomheds attraktionsværdi, hvordan den agerer som samfundsborger og i forhold til de store udfordringer, verden ser ind i. Kombinationen af eksistensberettigelse, behovstilfredsstillelse og adfærd er simpelt sagt virksomhedens platform for et omdømme. Det kan være godt, mindre godt eller fantastisk. Alt efter hvor meget der er styr på sammenhæng, autenticitet og legitimitet.

Virksomheder sælger viden, politikere sælger holdninger

Enhver virksomhed er pr. definition en videnvirksomhed. Det kan være om kunsten at bage brød, revision, pumper, bygninger eller hvad det nu er, der er virksomhedens operationsfelt. Uden viden er man ikke konkurrencedygtig, så derfor vil enhver seriøs virksomhed helt automatisk bygge sin kommunikation på viden og fakta. Der kan bestemt ”snige” sig lidt emotionelle ingredienser ind i en given reklamekampagne, og når der skal rekrutteres og skabes korpsånd, skal de blødere værdier helt oplagt også med, men fakta og viden er et forholdsvis sikkert fundament.

Og det er lige præcis dér, der er en ganske markant forskel i forhold til politikere og politisk kommunikation. Denne vigtige forskel er, at politikere jo ikke er valgt eller søger valg, fordi de ved noget: De er valgt eller på valg, fordi de mener noget.
Det skal understreges, at generaliseringen ikke må opfattes hverken nedladende eller fordømmende, for det er den ikke. Tværtimod faktisk! Det er jo hele ideen i et demokrati. Det skal heller ikke opfattes sådan, at politikere nødvendigvis er uvidende eller mangler uddannelse generelt, men selve naturen i den politiske rolle handler ikke om viden.

Det er politikerens opgave at have en idé om, en holdning til og en mening om, hvordan samfundet skal udvikle sig og se ud. Det bygger logisk ikke på, hvordan samfundet aktuelt og konkret ser ud, for så var der jo ingen grund til at stille op og argumentere for at ændre. Der er fundamentalt tale om at søge efter ligesindede, der har samme (eller tæt på) mening om, hvordan verden burde se ud, hvordan vi burde opføre os, og om hvem der skal gøre hvad. Og så handler det om penge. Hvem skal have dem? Hvorfor? Og med hvilket formål?

Derfor sigter politisk kommunikation – når den er bedst – på at samle, skabe enighed og pege på muligheden for at gøre drømme til virkelighed, og – når den er værst – på at skabe fjendebilleder, vise forskellen på ”dem” og ”os” og pege på muligheden for, at mareridtet bliver til virkelighed, hvis ”de andre” får magt.

Kommunikativ rygcrawl og alternative fakta

I praksis skifter de fleste partier og politikere lidt mellem formerne alt efter situation, mens enkelte har forsøgt sig med en rendyrket udgave. USA har vist, hvor det kan ende, når det bliver helt rendyrket. Under alle omstændigheder ved vi godt, at det forholder sig sådan, og derfor bliver politikere ofte tilgivet eller bliver mødt med et overbærende skuldertræk, når de omgås fakta på en alternativ måde, der passer bedre ind i deres verdensbillede. En virksomhed, der flirter med ”alternative fakta”, hvis vi nu skal kalde det sådan, får slet ikke samme spillerum. Troværdigheden kommer langt hurtigere i fare.
Den politiske kommunikations grundlæggende dyrkelse af et fatamorgana (den samfundsmodel, man nu tror på i et givet parti) er også grunden til, at politikere til tider må ”svømme rygcrawl”, når de har indgået de nødvendige kompromisser. For en virksomhedsleder er brugen af samme svømmedisciplin reserveret til den direkte modsatte situation; nemlig når manglende viden eller forkert vurdering af fakta har ført til et dårligt opkøb, et forfejlet produkt eller et skidt kvartalsregnskab.
Virksomhedernes viden- og faktabaserede tilgang er selvsagt rigtig, rigtig problematisk at indarbejde i den politiske kommunikations udpensling af drømmene, og det gælder i lige så høj grad den anden vej. Fakta kan komme godt og grundigt i vejen, og viden kan blive en belastning.

Det kan derfor ikke anbefales at ”lære” alt for meget af den politiske kommunikation i en mere kommerciel del af spektret. Alene tendensen i politisk kommunikation til at flyde over med tillægsord og emotionelle begreber, der tenderer til at skabe ekkokamre, og hvor afvisningen let kammer lidt over, hvis man tilhører en anden opfattelse, bør tænde advarselslamperne. Det er logisk nok ikke nær så udbredt i en erhvervsorienteret udgave, fordi man da godt kan afvise fakta og viden, men det har en tendens til at udstille afsender i den verden.